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中国整形美容业现状和市场推广分析

日期:2013/5/27    来自:杨承禹个人简介   作者:杨承禹个人简介

中国整形美容行业现状分析

1、经营及管理分析

目前整形美容最常见也最有效的促销方式是专家促销,从统计资料显示,专家促销活动能有效拉动总营业额,但没有促销的其他项目则增幅不大。而且往往活动一结束,营业额就猛降,说明企业还是不能依赖于促销,而应该将主要精力放在品牌美誉度和忠诚度的建设上,进行整体提升。
   
随着市场大环境的改善,消费需求剧增,企业利用有效的专家促销进行拉动,凭借高额利润回报迅速成长之后,企业决策者的决策意识和知识结构急需更新,不能再依经验行事,需要科学的市场意识。应对企业转型有所认识并着手进行企业长远的战略发展规划,从人、财、物、技术、文化等五个方面入手,制定与企业相适应的人力资源体系,引入竞争机制和专业人才,加强医师的技术力量,成立专业的市场部和策划部进行品牌规划,并逐步放权。缩减以大众传媒为主的单项传播,逐步增加以公关、公益活动为主的互动传播;对促销活动进行深度文化包装,提升促销的文化内涵;减少促销过程中对专家的过度渲染和不实的包装,扩展经营项目,提供多样化服务,同时通过品质服务提升品牌形象和美誉度、提高产品的附加价值。深度分析挖掘现有客户资源,并进行二次开发,最终将企业引入可持续发展的轨道。

2、宣传分析

在媒体的投入上,由于有高额利润作为支撑,整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够,导致企业对广告的过于依赖,出现广告一停销售就掉的现象,企业不从自身服务品质和手术质量上去找原因、做文章,反而继续加大广告力度,从而增加了企业经营负担,更没有精力和财力去抓技术力量和优质服务,最终形成恶性循环。

3 销售及服务分析:

据调查统计资料显示,通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸,因此人际传播的重要性应引起足够重视,顾客消费的整个过程:从电话咨询到亲自登门,再到观看材料和医生交谈、最后从手术到术后复查等等,只要有任何一个环节出现令顾客不满意的情况都可能导致顾客对企业产生不信任而取消消费,甚至对企业进行负面宣传。而此种宣传的影响力之有效是远非广告所能比的。因此,企业对服务流程的规范设置和严格执行是至关重要的。而且通过服务可以提高产品附加价值,提高品牌美誉度,促进人际传播。但目前大多数整形机构的服务都存在如下问题:缺乏系统规范的服务流程设置、缺乏长期有效的销售及医学专业培训、缺乏科学合理的考核制度、咨询员缺乏良好的职业素养和服务意识,对顾客隐私权缺乏足够的尊重、相应服务配套实施不完善等。

4、目前整形美容机构普遍存在的问题:

战略发展机会和获利机会之间的抉择;
现有硬件设备设施以及营业场所环境跟不上品牌发展的需要;
品牌知名度较高,但美誉度和忠诚度不高;
整形及美容产品多样化不够,手术质量不高;
人才匮乏,包括专业医师技术力量、专业营销管理人才、专业销售及培训人才等;
企业文化缺乏,对员工而言企业缺乏凝聚力和归属感;
缺乏有效的管理体制和规范的作业及考核流程;
缺乏系统的培训规划及相关考核制度;
促销手段单一,市场开拓能力较弱;
缺乏科学的市场和管理意识、广告投入产出不合理、没有长远品牌发展规划;
缺乏对客户资源的深入调查、多次开发和形成良好的人际传播循环。

反观中国医疗整形美容行业的现状

如今医疗美容行业很热很势利。

    近二十年来,随着社会经济文化的迅速发展,全国各大、中、小城市的医疗美容事业迅猛发展,医疗美容早已家喻户晓,成为街谈巷议的热门话题。打造××第一美女人造美女的各种报料更是时不时的充斥着人们的眼球。常言道,爱美之心人皆有之,谁又不想通过后天的手段来弥补先天的不足呢?为了寻求一段完美的感情、为了找到一份满意的工作,甚至是为了名为了利,又有多少人为了拥有一张虚伪的表皮而疯狂呢?

  事实上,疯狂的并不仅仅是这些追求所谓完美的人们。有需求就有市场,既然有人不惜代价想要得到,当然就会有人挖空心思、不折手段为你创造美,更因为行业的暴利驱动,于是乎遍地开花的医疗美容医院、美容诊所、整形美容科室就这么忽如一夜春风来,千树万树梨花开了;所谓的韩式整形、法式美容,丰胸、隆鼻、抽脂也就这么堂而皇之的出台了。整个医疗美容行业,又何尝是病得不轻呢?

  蓝哥智洋国际行销顾问机构在查询最近的媒体报道时发现,想必细心的读者也会注意到,有关医疗美容的纠纷报道不时可见。而其中最让人触目惊心的一则报道是,某地一位韶华已逝的女演员,为了留住青春的美丽而多次整容,结果将娇容整成了恐龙。从媒体记者拍摄的照片看,整容者的现状确实是惨不忍睹。

  目前,社会上有很多美容方面的问题纠纷,究其原因,很多都是因为混淆了医学美容和生活美容,这种混淆不但发生在患者顾客上,也发生在一些美容机构上,特别是社会上各类美容院,而主管部门对这类混淆似乎非常怂恿,不加以约束和管理,以至这种混淆不但时刻存在而且愈演愈烈。

  现在,随便打开当地一张报纸,映入眼帘占据主导画面的都是些医院名目繁多的医疗美容方面的广告。为了吸引眼球,招徕人气,轻易的乱肯定、乱承诺的词语无所不用其极,反正事后逃避责任的办法多的是。为了增加视觉刺激,尤其在丰胸、减肥项目上,为给人造成错觉,常常从一些时尚流行刊物上剪贴国内外不知名衣着暴露的女性照片来凑数。

  可以说,目前生活美容和医疗美容相当混乱,政府部门对此没有进行任何的管理,医疗广告漫天飞,非法行医的现象相当严重,各种媒体(包括报纸和电视)见钱眼开,抛开舆论公信力,完全以盈利为目的,接受大量的虚假广告,误导患者。

  未来对于中国医疗美容业究竟是陷阱还是馅饼?是一条金光大道还是崎岖小径?一个新行业在经过一个泥沙俱下的混乱时期之后,该如何走向良性轨道?

  事实上,中国国际健康科学研究院经过深入调查发现,医疗美容的诸多问题,实际上主要产生于现行的利益分配格局,正是由于医疗美容行业存在着巨大的利益趋动,出现了种种诟病,走向了畸形的道路,所以才会使得中国的医疗美容行业在近20年的发展过程中,一直背着美容不成反毁容的骂名,一项旨在造美的医疗服务,更是因此陷入如此尴尬的境地。 

    以上种种弊病集中体现为:  

  一、靠不规范广告吸引客源。医疗美容广告是医疗广告的主要构成部分。相当一部分的医疗美容广告不真实,对专业人员、技术水平和治疗效果的宣传明显夸大,误导美容就医者。相当一部分宣传中的专家,实际就是非医务人员。而那些所谓的不需手术、一针见效的美容手术,更是被隐瞒了可能存在的后遗症。近期,不少打着北京、上海等外地专家牌子的人员,流窜于各地,从事一针注射式医疗美容服务,造成了无效、变形甚至毁容等后果。

  二、拉虎皮作大旗。不少非专业人员通过各种关系承包中小医院的美容科,未经卫生行政部门对从业人员进行审核,就打着公立医院的幌子,招聘一些非医疗美容专业人员开展医疗美容业务。这种院中院院中科,以公立医院的名义打广告,对就医者极具迷惑力,但实际情况往往是,经营失败或亏损,承包者一走了之,许多受术者投诉无门。

  三、无证、跨专业上岗。现在医疗美行业中大部分美容医院都是由福建、广东等一些地方靠着做妇科、男性科、不孕不育等暴利医疗项目起家的人在掌管着。如果有人去美容,咨询员先跟你预约时间,到时医院外请一个医生过来走穴。有的医院为了应付有关部门的检查,就把外地医生的证书拿来充数。这些工作人员大部分都是外聘的,有的工作人员以前是普外科的、或是神经外科的、甚至是牙医,一到美容医院就成了无所不能的美容专家了。也有些医院、诊所的老总和经营者整天想着如何圈钱、拉关系,导致自己单位的医疗人员队伍纪律涣散,医德败坏,直接给医疗美容行业的发展带来许多负面影响。

  四、概念炒作雾里看花。大肆炒作概念,包装所谓的专家,是一些医疗美容机构惯用的又一伎俩。比如一些医院号称聘请韩国专家进行手术,很可能就是一个幌子。实际上,韩国本土整形美容专家加起来总数才500人左右,应付本国自身需求都远远不够,能够在中国工作的更是微乎其微。另外,有些医疗美容机构大肆吹嘘无痛美容、韩式双眼皮等概念。实际上,无痛美容就是使用麻醉,只是被医院换了个说法。至于韩式双眼皮就是采用的三点切开法,医院之所以这样做,完全是因为手术风险低、痛苦小、容易做、好修补。

  五、大肆赚取昧心钱。医疗美容是新生事物,许多市民对收费标准、技术要求效果标准并不熟悉,处于不知情的弱势地位,而不良医疗美容机构正是抓住这一点,大肆赚取昧心钱。比如偷偷进行国家早已明令禁止的注射隆胸、违规使用有关药品等等。原本一、二百元就能解决的小手术往往编造动听的理由,价格立马飙升到令人咋舌的成千上万。这还不算,当初为了吸引患者,那可是嘘寒问暖,一天几个电话跟踪回访,一旦等患者花了高价换不来基本效果引起相关纠纷时,嘴脸立马就变了。

  难怪有人愤愤不平的说,只要在报纸上连篇累牍做医疗美容整形广告的医疗机构,大都是忽悠人,不能信。他们在广告上花如此代价,这些花出去的钱是要几十倍、几百倍的从消费者身上快速赚回来的,为此,希望感性的消费者尤其是女性不要被广告迷惑了眼睛,千万千万要理性对待。

  六、恶意条款误导顾客。与顾客订立不平等协议,误导顾客消费,继而推卸责任是一些不良医疗美容机构惯用的手法。在手术之前,这些医疗美容机构的工作人员往往会拿出事先准备好的协议,装作给顾客看。然后叫他们签字。这些协议条款都是单方面起草的,完全对院方有利,比如写明由于意外原因,手术效果可能与就医者预想不一致,出现此类情况就医者不得故意取闹、索赔等等。

  中国国际健康科学研究院专家指出,中国医疗美容的发展,走入今天的困局,是一个必然。我国医疗美容业是一个概念源于国外,却又按中国国情发展的畸形行业,目前涉及工商、税务、质监、卫生等多个管理部门,多人管理就等于无人管理是我国官僚机构的通病,中国医疗美容行业潜在的种种弊病,是由于行业长期存在的管理真空而日积月累体现出来的,以至今日严重阻碍了行业的发展。

    在中国加入WTO后所产生的一系列深刻而急剧变化的影响下,卫生部出台了《医疗美容服务管理办法》。医疗美容与生活美容的划分,促进了美容行业的规范化管理,从此奠定了以医疗美容高科技为先导,带动专业美容与生活美容共同发展的格局。我们更希望今后整个医疗美容行业在政府强有力的统一管理下,有法可依,有章可循,消除种种弊病,走入规范化时代,成为真正的为人们带来、创造的天使。

 

 

中国整形美容业现状和市场推广分析

在精神文明和物质文明日益丰富的今天,人们越来越重视自己的形象和外貌。良好的外在形象在这个迅速发展的时代对于个人有着举足轻重的现实的意义,想要在事业上、爱情上获得成功,除要具备一定的文化水平和工作技能外,健康的形象占的份量越来越重,这就促使了整形美容成为了社会发展的一个主流话题。

国外整形美容行业的发展

国外对整形美容行业认识较早,到目前已经日趋成熟,整形外科已经成为热门产业,人们对于整形美容就如同去医院看病一样普遍。在欧洲,整形美容已经有150多年的历史了,根据2005年英国国家关怀标准委员会(NCSC)公布的调查数字:英国爱美女性每年花在整形整容手术中的费用比5年前翻了一番,达2.25亿英镑。在韩国,二十几年的发展就让他们的技术达到较高水平,整形美容已经成为了全民运动。

国内整形美容的发展现状

1、中国整形美容市场潜力巨大

庞大的13亿服务群体奠定了中国的整形美容市场。在韩国2030岁未婚女性中,曾接受过整容手术的占15%;认为身体某部位不完美,想通过整容手术进行调整的占70%。这个比例要是放在6亿多中国女性人数上,旺盛的需求必定能带来巨大的消费额,可见市场的潜力是巨大的。

但是,在韩国首尔(汉城)一个城市就有700多家整形美容院,大概估计平均2万人拥有一所整形院。而有关资料显示目前北京市合法的整形美容机构仅有五、六十家,近1500万的常住人口,平均每家整形美容机构就拥有300万人的服务群体,这还没有包括流动人口数量,可见要满足这个巨大需求还待整形美容行业不断的发展。

2、整形美容打破了传统观念和人群

整形美容已经打破了传统观念被人们所接受,这成为行业发展的一个重大突破点。近两年来,通过不断的媒体炒作,一个个人造美女在银幕上曝光,成为了人们的关注对象,不管人们持何种态度,对于整容这个概念他们有了深刻的了解。加上韩剧、日剧席卷内地,引起了不小的哈韩、哈日旋风,从对明星的喜爱到接受明星整容,最后自己跃跃欲试,这无疑极大地带动了人们对完美形象的追求,促使人们不再讳言整容。

人造美女人造俊男,整形美容也不再是女性的专利。无论年龄层次、性别男女、先天缺陷需整容弥补还是追求外表更加完美,任何人都可能成为整形美容服务对象。据统计目前大学生整形美容占当前整形美容总数的34.4%,目的是为了增强求职竞争力;老年人去做拉皮、祛眼袋、植牙等也成了追求青春的时尚。

3、消费者对整形美容的要求不断提高

国家开始对医疗美容市场进行整顿规范,以降低整形美容中的纠纷和事故。各个整形美容机构也纷纷引进国外整形医师和较先进的医疗设备,不断提升各自的技术水平以满足消费者对整形美容安全性和效果性要求的提高。特别是近年来国内外交流的加强,将国外先进的医疗技术、仪器设备、管理规范、服务理念等最新资讯快速引进国内,让中国美容业更快的与世界潮流接轨,即而迅速树立自己的形象。

现阶段中国整形美容市场的推广

目前市场存在的推广弊端

(一)整形美容消费偏高

虽然整形美容已经打破了传统的消费者人群,但是有明显的区分。目前中国整形美容的消费偏高,必须具有一定的经济实力的人才有能力承受,这样消费群体减少就导致推广难度加大,宣传推广的效果减小。需要等到国内整形美容市场发展成熟后,普通整形美容项目费用降低到大众化水平,市场推广无明显职业构成才能更顺利。

(二)整形美容机构知名度高,可信赖度不高

整形美容机构机构的广告是铺天盖地的,知名度是有了,可信赖度不高。每一家都只是宣传自己的整形美容项目,在同一地域投放大量的广告进行有限资源争夺,给消费者产生的反而是王婆卖瓜,自卖自夸的感觉,以致对宣传信息真实性存在疑问。

(三)促销手段单一,市场开拓能力较弱

在媒体的投入上,整形美容机构往往习惯于对报纸、电视、电台等传统媒体着重宣传,导致市场针对性不强,宣传对象重复,并且广告投放的数量与质量认识不够,无法开拓新的市场,因此出现对传统媒体广告的过于依赖,造成大量的资源和成本的浪费。

(四)缺乏对消费者资源的深入调查

一方面对传统媒体进行广告投放,无法跟踪和准确定位消费者来源;另一方面没有专门对已经消费的用户做长期有规划的深度回访,缺乏全面的消费者信息资源,必定会大大降低广告投放准确性、消费者信赖度以及人际传播速度。

网络推广模式的出现和优势

二十一世纪是网络发展的时代,网络已经被应用于军事、经济、政治、文化等各个方面,一切事物、一切人都可以通过网络而联系着,都是网络上不可或缺的一部分。自然,整形美容要跟上时代的发展,必然离不开网络的推广模式。优势体现在:

(一)突破传统模式,建立网络形象

整形美容机构形象不再由规模环境、历史业绩、服务信誉等决定,而是由一套新的网络规则所替代,模式推广的多维性已经远远超越了传统媒体的局限,能将图、文、声、像生动形象的组合在一起,传递多感官的信息,让顾客如身临其境般感受整形美容机构服务。

(二)互动人性化服务

互动性强是网络媒体的最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,更多的是信息互动传播。通过链接,用户只需简单地点击鼠标,就可以从站点中得到全面、详尽的信息。消费者可以通过直接输入疑难问题,与专家在线沟通,进一步减少了整形美容机构和消费者之间的距离。

(三)时间短、成本低、定位准确

整形美容机构往往通过传统媒体进行宣传推广,投放时间固定,推广成本高,而且无法准确定位消费者来源,市场针对性不强,这样就会经常造成大量的资源和成本的浪费。而网络推广时间短、制作成本低,信息更新速度快,而且通过技术跟踪调查,可以精确定位消费者来源。

(四)覆盖面广,资讯全面、透明化

作为网络媒体,能弥补传统广告对周边地区辐射不足,使得整形美容机构的影响力立刻扩大到周边城市,乃至全国,让全国的权威专家都可以回答消费者提出的问题。这就是网络媒体传播的优势,把所有最先权威的专家、最先进的技术、最精密的设备和最优质的服务环境透明化呈现给消费者,让其根据这种科学、简单、人性化的服务自己按需求选择机构进行就医,极大的增加了消费者的信赖度。

                  医疗美容机构的营销思路

开发集团客户

      根据市场地图,充分利用区域内女性消费者居多的企事业单位,如学校、医院、银行、酒店、百货大楼、写字楼等,将其发展成为集团客户。如:针对该区域中的华夏银行,推出了女性员工的集团美容卡华夏丽人卡。该卡采取认购方式,每卡售价50元,根据其消费人数确定优惠幅度。

发展社区关系

加强与物管部门的多元化合作。
促销活动
1
、以旧换新

制作了DM单和POP海报。凡顾客持其他美容月卡来办理本院的月卡,可折抵30元;持其他美容季卡来办理本院的季卡,可折抵80元;持其他美容季卡来办理本院的半年卡,可折抵120元;持其他美容年卡来办理本院的年卡,可折抵200元。诱惑竞争对手的边缘顾客和处于护理卡交替期的顾客。
2
、打破常规的促销方式

通过全新的顾客编号及对顾客档案的仔细分析,将顾客按不同类型进行切分,如:吸脂X;重睑J;隆鼻B;去皱Z;消费顾客轮换式的制订有个性化的促销活动,打破求顾客参加促销的怪圈。
3
、吸引新客源

老带新的奖励制度、口碑分享式传播、积分制度以及美容师的专项激励基金;外聘国内、国外知名整形美容名医来院手术。
用政府和权威来造势

邀请了当地妇联、相关职能部门的领导、知名的皮肤科专家,共同主持召开了一个大型的颁牌晚会,隆重挂出了全国的金字招牌。借有关媒体报导后,形成区域内新闻的广告效应。
样板工程赢口碑

通过多点宣传,在区域内征集问题顾客,尤其是其他诊所不敢接纳的、联合媒体评选,选中者免费手术。征集了10个样板顾客,赢得了很好的口碑。
香熏刮痧/拔罐技术推广

把拔罐诊疗技术,刮痧诊疗技术与香熏产品结合在一起,让专业的医生来操作,既传统又时尚,兼顾了区域内各年龄各层次的顾客,尤其是白领女性。
营造个性化

差异化的服务是皮,而个性化的服务是骨。
招牌背景设计成一幅时尚的漫画,招牌独特的色彩和样式在区域店面中异常抢眼;

功能分区如:针对高知层次的顾客单独开辟一间美容室,营造文化氛围,取名为惠心雅舍;针对中年已婚妇女开辟一间美容室,布置温馨如家,营造情感交流氛围,取名静心雅舍;针对OFFICE白领,另设置一间美容室,布置时尚浪漫,取名丽心雅舍。

置酒吧休闲区。将顾客的休息处改造成了一个独特的酒吧休闲区,推出了茶道、花道。精致的家具、舒适的沙发,还有茶具、装饰品以及插花艺术品,让每个顾客都倍感温馨,而顾客也乐于在此流连,大大增加了美容师推销产品的机会和成功率。
  
推出茶疗、粥疗和汤疗。专业的美容讲究标本兼治,内调外治。针对不同的问题皮肤,不同的年龄层在不同的季节推出了不同的茶疗、粥疗和汤疗。如在夏季,有消暑养颜的三花茶、红豆汤;春秋季,有清心润肺的水果茶;冬季,有温补活血的参茶;针对肥胖顾客,有中药减肥茶;针对有斑的顾客,有中药美白饮;而每周末来光临的顾客,在做完护理后,还可享受一份药材熬制的美颜老火靓汤。成本不高,但顾客感觉大不同。
寻求异业结盟

如:大型餐饮企业、家居饰品店、品牌时装店、连锁酒店

 

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